Современная трансформация сферы здравоохранения требует от клиник симбиоза пациентоориентированности, развития экспертного бренда врача и социального партнерства. Участники практической сессии «Контур роста клиники: от коммуникаций с пациентом и личного бренда врача — к партнерствам с НКО и эффективному маркетингу», прошедшей в рамках XIII Петербургского международного форума здоровья, получили рекомендации и инструкции по выстраиванию этих инструментов в эффективную экосистему от лидеров и опытных игроков медицинского бизнеса.
Организаторами мероприятия выступили Национальная ассоциация блогеров в сфере здравоохранения и благотворительный фонд помощи недоношенным детям «Подари солнечный свет».
Модератор сессии Виктория Шварева, эксперт по социальному маркетингу в здравоохранении, член Всероссийской Гильдии маркетологов, специалист по разработке и внедрению социальных проектов в здравоохранении, член рабочей группы по охране репродуктивного здоровья и профилактике абортов комиссии Госсовета РФ по направлению «Семья», пригласила участников обсудить практические шаги по построению комплексной системы развития медицинских организаций через интеграцию маркетинговой работы с пациентами, продвижение личного бренда врачей и партнерство с некоммерческим сектором.
Модератор сессии Ольга Беззубенко, президент Национальной ассоциации блогеров в сфере здравоохранения, руководитель Центра внешних коммуникаций и отдела медицинского туризма ФГБУ «НМИЦ ТПМ» Минздрава России, член Всероссийской Гильдии Маркетологов, задала практический тон мероприятия, отметив, что современные маркетинговые инструменты — взаимодействие с блогерами и инфлюенсерами, работа с различными сообществами граждан в социальных сетях и мессенджерах — уже перестали быть экзотикой. Применение этих трендов на практике прочно стоит на повестке у клиник — как частных, так и государственных. Опрос, проведенный VK AdBlogger и Hi-Tech Mail в 2025 году, показал: 36,3% респондентов доверяют мнению блогеров. При выстраивании эффективного взаимодействия Ольга Беззубенко порекомендовала обращать внимание на экспертность блогера в профильной отрасли, тематику блога, уровень вовлеченности и состав аудитории, стиль подачи и репутацию лидера мнений.
Российский общественный деятель, учредитель благотворительного фонда «Подари солнечный свет», член Государственного совета РФ, член рабочей группы по охране репродуктивного здоровья и профилактике абортов комиссии Госсовета РФ по направлению «Семья» Саниям Коваль рассказала, как партнерство с НКО способствуют развитию медицинских организаций и привлечению новых пациентов. Имея опыт создания с нуля благотворительного фонда помощи детям, рожденным на раннем сроке, она отметила то, как некоммерческие организации и медицинские учреждения за последнее время продвинулись в обоюдовыгодном сотрудничестве, которое в итоге несет высокую социальную значимость. Результатом такого эффективного взаимодействия стали открывшиеся в 28 регионах страны школы для родителей «Новая жизнь вместе» и 18 кабинетов послеродового сопровождения женщин в нескольких субъектах РФ.
Об особенностях работы с медийными лицами (звездами кино, телевидения и эстрады) рассказала Ольга Мороз, основатель одноименной клиники эстетической медицины, член экспертного совета при Уполномоченном по защите прав предпринимателей Правительства Москвы, автор инновационного подхода к эстетике, молодости и красивому взрослению, спикер международных форумов. С одной стороны, такие клиенты являются стратегическим активом клиники, так как обеспечивают 30% увеличения потока пациентов и стимулируют рост среднего чека на 25%. С другой стороны, для формирования устойчивой положительной репутации медорганизации необходимо соблюдать соответствие ценностям клиники имиджу селебрити, уделять внимание выстраиванию личных границ в отношениях врачей и клиентов.
«А наши клиенты — все звезды», — обозначила свой принцип в работе с пациентами Евгения Абоносимова, президент АНО «Центр поддержки будущих и настоящих мам «Акушерка.Про», основатель школы Doula.Plus с международной аттестацией, основатель и руководитель одного из крупнейших и наиболее успешных проектов в России по сопровождению родов доулами и акушерками «Акушерка.Про». Эксперт привела цифры международных исследований: 87% пациентов, считают, что доброе и внимательное отношение со стороны медицинского работника важнее других ключевых факторов при выборе медицинского учреждения, включая среднее время ожидания приема (ответа) и стоимости услуг.
«Даже в эпоху автоматизации, цифровизации и роботизации эмпатичность, забота, живое общение клиники с пациентом останутся главными конкурентными преимуществами в формировании лояльности пациента и создании бренда медорганизации, который пациент будет выбирать сердцем», — сказала Евгения Абоносимова.
Залина Гуриева, основатель Центра превентивной медицины Bionika, врач-дерматолог, эксперт по anti-age медицине, автор инновационных методик Young Face, 3D Cheek, Temporal lifting, ведущий российский эксперт по превентивной медицине, подчеркнула важность не только личного бренда врача, но и его авторских методик и наличия в перечне услуг клиники инновационных программ, чтобы выделяться на рынке разнообразием и уникальностью продуктов.
Участвующие в сессии представители государственных медицинских учреждений подтвердили, что эффективность и пациентоориентированность находятся сегодня в фокусе не только частной медицины, но и государственных медицинских учреждений. Успешным опытом внедрения мультидисциплинарного подхода в крупном медицинском центре международного уровня поделилась Елена Золотухина, руководитель отдела реализации Федерального проекта «Развитие экспорта медицинских услуг» в ФГБУ «НМИЦ им. В. А. Алмазова» Минздрава РФ, врач высшей категории, член Ассоциации участников сферы медицинского и лечебно-оздоровительного туризма, член общественной организации по укреплению и сохранению здоровья «Здоровье женщин». Она подчеркнула значимость научной составляющей в деятельности организаций здравоохранения во все времена, а также необходимости поддержания высоких стандартов подготовки кадров.
Живой отклик аудитории вызвало выступление Анны Магеровой, к.м.н., директора по развитию клиники «Балтмед», бизнес-аналитика компании «Смарт Дельта Системс». На реальных кейсах своей компании эксперт наглядно продемонстрировала, как публичность клиники и грамотная работа с негативным опытом пациента позитивно влияет на репутацию и прибыльность медицинской компании.
Главные ошибки при разработке личного бренда врачей и ведении соцсетей клиник разобрала Александра Муравьева, генеральный директор сети клиник «Мастерская здоровья», руководитель собственной онлайн-школы, автор курса «Личный бренд врача», директор по развитию Национальной ассоциации блогеров в сфере здравоохранения. Давая практические рекомендации по интеграции личного бренда врача в общую маркетинговую стратегию клиники, она ответила на вопрос, волновавший многих участников мероприятия: «А если, развив свой личный бренд, врач уйдет из клиники и заберет с собой клиентов?» Александра Муравьева убедительно показала в своем докладе, что, поощряя инициативу врачей по ведению собственных блогов и присутствию в соцсетях в качестве экспертов, действуя в едином смысловом, ценностном и этическом поле медицинской компании, профессиональное медицинское сообщество может противостоять распространению в сети деятельности шарлатанов, «пропагандистов ЗОЖ» и других псевдоспециалистов.